«Κάποιοι λένε πως είμαστε η σωστή ομάδα στην λάθος χώρα. Δεν έχω τίποτα με την Πορτογαλία, αλλά δυστυχώς είναι μία πολύ μικρή χώρα 10 εκατομμυρίων κατοίκων. Μία πολύ μικρή αγορά. Αν οι στρατηγικές μας είχαν ως έδρα μία άλλη χώρα, όπως η Αγγλία και η Ισπανία, τα αποτελέσματα θα ήταν φανταστικά», ομολογούσε σχεδόν με παράπονο ο οικονομικός διευθυντής της Μπενφίκα, Ντομίνγκος Σοάρες ντε Ολιβέιρα σε μία πρόσφατη διαδικτυακή του συνέντευξη.
Στο πρώτο εξάμηνο της οικονομικής σεζόν 2019-20 η Μπενφίκα κατέγραψε το ασύλληπτο νούμερο των 104,2 εκατομμυρίων ευρώ καθαρού κέρδους, κάτι που βέβαια έχει μία εύκολη και λογική εξήγηση. Μόνο και μόνο τα 126 εκατομμύρια ευρώ από την παραχώρηση του Ζοάο Φέλιξ στην Ατλέτικο Μαδρίτης αρκούν για να εξηγήσουν αυτή την εξωφρενική άνοδο του 639.8% σε ότι αφορά τα καθαρά κέρδη.
Η εξήγηση όμως δεν είναι ούτε τόσο απλή, ούτε τόσο επιφανειακή. Αυτή ήταν η 6η συνεχόμενη χρονιά, που η Μπενφίκα παρουσιάζει κερδοφόρα χρήση. Τα έσοδα για το πρώτο εξάμηνο της οικονομικής χρονιάς 2019-20 παρουσίασαν αύξηση της τάξης του 94,3% κι έφτασαν τα 244,3 εκατομμύρια ευρώ, ενώ το καθαρό χρέος την 31η Δεκεμβρίου του 2019 μειώθηκε στα 45,8 εκατομμύρια ευρώ το μικρότερο νούμερο στην ιστορία του συλλόγου. Για να καταλάβει κανείς την διαφορά, το καλοκαίρι του 2016 τα χρέη του συλλόγου ξεπερνούσαν τα 235 εκατομμύρια ευρώ!
Ο λόγος που η Μπενφίκα είναι το φαβορί και ο ΠΑΟΚ το αουτσάιντερ στην μεταξύ τους μονομαχία για τον 3ο προκριματικό του Champions League δεν είναι ούτε η φανέλα, ούτε η ιστορία, ούτε ο Εουσέμπιο, ούτε η άδεια Τούμπα. Είναι η χαοτική διαφορά στα οικονομικά των δύο συλλόγων.
Είναι η διαφορά που επιτρέπει στους Λουζιτανούς σε ένα καλοκαίρι παγκόσμιας αθλητικής ύφεσης να ρίχνουν στην αγορά πάνω από 100 εκατομμύρια ευρώ για μεταγραφές, την ώρα που ο ΠΑΟΚ είναι υποχρεωμένος να πουλήσει επειγόντως κάποια από τα… ασημικά του, ώστε να είναι εναρμονισμένος με τους κανονισμούς του Financial Fair Play.
Αλήθεια, πως γίνεται η Μπενφίκα που εδρεύει σε μία χώρα που έχει τον ίδιο πληθυσμό με την χώρα μας, να έχει ετήσια έσοδα πάνω από 300 εκατομμύρια ευρώ, όσα περίπου αθροιστικά όλες οι ομάδες της ελληνική Super League Interwetten; Την απάντηση θα την διαβάσετε σε αυτό το αφιέρωμα του SDNA…
ΑΠΟ ΤΑ ΠΡΟΘΥΡΑ ΤΗΣ ΧΡΕΟΚΟΠΙΑΣ, ΣΤΗΝ ΕΚΤΟΞΕΥΣΗ!
Στην πραγματικότητα, τίποτα δεν δόθηκε έτοιμο. Για να φτάσει στο σημείο που βρίσκεται σήμερα, η Μπενφίκα έξυσε για τα καλά τον πάτο. Το 1998 οι λογαριασμοί του συλλόγου πάγωσαν λόγω της οικονομικής κακοδιαχείρισης. Τέσσερα χρόνια αργότερα, ο Ζοάο Αντόνιο ντε Αραούχο Βάλε ε Ασεβέδο, ο οποίος διετέλεσε πρόεδρος του συλλόγου από το 1997 ως το 2000, καταδικάστηκε για υπεξαίρεση ενός εκατομμυρίου ευρώ από τα ταμεία του συλλόγου.
Τo brand name του συλλόγου είχε υποστεί μία ανυπολόγιστη ζημιά, επί σειρά ετών οι αετοί έψαχναν για ταυτότητα, για ένα μονοπάτι που θα τους επανέφερε στον ίσιο δρόμο. Η ομάδα με τους περισσότερους τίτλους στην χώρα από το 1994 ως το 2014 είχε κατακτήσει μόλις δύο πρωταθλήματα (2005, 2010), βλέποντας την Πόρτο και την Σπόρτινγκ να την προσπερνούν με φόρα.
Ο επί 17 χρόνια οικονομικός διευθυντής των Λουζιτανών ομολογεί ότι όταν ανέλαβε το 2003, ο σύλλογος ήταν ένα βήμα από την χρεοκοπία. Τα νούμερα ήταν στα κόκκινα, το μέλλον του συλλόγου, ήταν υποθηκευμένο. Χρειαζόταν ένα μακρόπνοο, σταθερό πλάνο ανασυγκρότησης και ανοικοδόμησης.
ΤΗΛΕΟΠΤΙΚΑ
Στις αρχές της προηγούμενης δεκαετίας η πορτογαλική λίγκα ήταν βυθισμένη στην τηλεοπτική εσωστρέφεια. Παρότι λόγω γλώσσας και κουλτούρας θα μπορούσε να έχει διείσδυση στις παλιές αποικίες (π.χ. Ανγκόλα) ή στην Βραζιλία, εντούτοις τα τηλεοπτικά δικαιώματα παρέμεναν στα αζήτητα, με αποτέλεσμα ακόμα και οι κορυφαίες ομάδες να εισπράττουν «ψίχουλα» σε σχέση με την εμπορική τους δύναμη.
Η Μπενφίκα αποφάσισε να πάρει την μεγάλη απόφαση και να σπάσει την κεντρική διαχείριση, κάτι που τελικά ωφέλησε όλες τις ομάδες. Η απόφαση για την δημιουργία του Benfica TV ανακοινώθηκε από τον πρόεδρο Λουίς Φιλίπε Βιέιρα το 2005, όμως το κανάλι υλοποιήθηκε τρία χρόνια αργότερα.
Το test event ήταν η μετάδοση του επαναληπτικού αγώνα απέναντι στην Νάπολι για το πρώτο γύρο του κυπέλλου ΟΥΕΦΑ της σεζόν 2008-09, που μάζεψε πάνω από 100.000 συνδρομητές και ουσιαστικά ήταν ο αγώνας που άλλαξε το τηλεοπτικό τοπίο σε ολόκληρη την χώρα.
Αφού κατάφερε να βάλει το κανάλι σε διάφορα συνδρομητικά μπουκέτα και καλωδιακά δίκτυα, το 2011 η Μπενφίκα αποφάσισε να εμπλουτίσει το πρόγραμμα του καναλιού με αγώνες της Premier League, της Ligue 1 και του Brasileirao. Από την στιγμή που ισχυροποίησε την βάση των συνδρομητών της βρέθηκε σε θέση ισχύος για το τηλεοπτικό συμβόλαιο ύψους 7,5 εκατομμυρίων ευρώ που θα έληγε το καλοκαίρι του 2013.
Η Μπενφίκα έφτασε να απορρίπτει προτάσεις με 22 εκατομμύρια το χρόνο, διαδίδοντας ότι έχει βρει τον τρόπο να βγάζει περισσότερα. Στις 25 Οκτωβρίου του 2012 ανήμερα των 109 γενεθλίων του συλλόγου, η Μπενφίκα ανακοίνωσε ότι θα μεταδίδει από το Benfica TV τα εντός έδρας παιχνίδια του συλλόγου και πως κάνει το κανάλι συνδρομητικό, που θα είναι διαθέσιμο έναντι 9,90 ευρώ τον μήνα.
Σε σύντομο χρονικό διάστημα, το κανάλι έφτασε να μετρά 350.000 συνδρομητές, η επιτυχία του ήταν εντυπωσιακή, ίσως και ανέλπιστη, τα ετήσια έσοδα έφταναν τα 28 εκατομμύρια ευρώ.
Το 2015 η τηλεοπτική συζήτηση στην Πορτογαλία επέστρεψε στην κεντρική διαχείριση, με την Μπενφίκα να πετυχαίνει την μεγαλύτερη συμφωνία στην ιστορία του εγχώριου ποδοσφαίρου. Με ένα ασύλληπτο συμβόλαιο 10 ετών έναντι 400 εκατομμυρίων ευρώ παραχώρησε τα δικαιώματα των εντός έδρας αγώνων του πρωταθλήματος στην εταιρία NOS, που επέλεξε ως πάροχο το Benfica TV, ενώ η Μπενφίκα τρέχει ξεχωριστές συμφωνίες με την εταιρία Eleven για τα ευρωπαϊκά παιχνίδια και με το Sport TV για τα ματς Κυπέλλου και Λιγκ Καπ!
ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΠΑΙΚΤΩΝ
Η πώληση ρεκόρ του Ζοάο Φέλιξ στην Ατλέτικο Μαδρίτης έναντι 126 εκατομμυρίων ευρώ δεν ήταν ένα πυροτέχνημα, αλλά το αποκορύφωμα μίας δεκαετούς προσπάθειας που έχει αλλάξει σε μεγάλο βαθμό το brand name του συλλόγου και την θέση του στο ευρωπαϊκό ποδοσφαιρικό χρηματιστήριο.
Εδώ και μία δεκαετία ο σύλλογος άλλαξε ρότα σε ότι αφορά την μεταγραφική του πολιτική, υιοθετώντας την τακτική του selling club, κάτι που ευνοήθηκε από την ραγδαία ενδυνάμωση Πορτογάλων ατζέντηδων όπως ο Ζόρζε Μέντες, αλλά και την εξωπραγματική εξαγωγή Πορτογάλων προπονητών σε μερικά από τα κορυφαία και πιο πλούσια ευρωπαϊκά κλαμπ.
Μόνο την τελευταία δεκαετία η Μπενφίκα έχει αποκομίσει σχεδόν 900 εκατομμύρια μόνο από πωλήσεις ποδοσφαιριστών, αφού πλέον μπορεί να διαπραγματεύεται με τους δικούς της όρους και στις τιμές που εκείνη ορίζει. Μέρος των χρημάτων αυτών (για την ακρίβεια 10 εκατομμύρια ευρώ) επενδύεται κάθε χρόνο στην ποδοσφαιρική ακαδημία του συλλόγου, που έχει πια την τεχνογνωσία να παράγει μερικούς από τους κορυφαίους ποδοσφαιριστές στον κόσμο, που ουσιαστικά τροφοδοτούν το μοντέλο και αποφέρουν τρελή υπεραξία στον σύλλογο.
Ναι, η Μπενφίκα ενδεχομένως να σήκωνε Champions League (και ίσως όχι μόνο ένα) με ένα ρόστερ αποτελούμενο από τους: Έντερσον, Νέλσον Σεμέδο, Νταβίντ Λουίζ, Λιντέλεφ, Κοεντράο, Ρενάτο Σάντσες, Ραμίρες, Ζέντσον, Βίτσελ, Μάτιτς, Γκαϊτάν, Ντι Μαρία, Ροντρίγκο, Γκονζάλο Γκέντες, Ραούλ Χιμένες, Ζοάο Φέλιξ και κάποιους από τους σημερινούς, αλλά δεν είναι αυτός ο στόχος.
Ο στόχος ήταν η εξέλιξη του κλαμπ, κάτι που επετεύχθη...
ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΕΣ
Ο Ντομίνγκος Σοάρες ντε Ολιβέιρα θέλοντας να δείξει τον τρόπο που η Μπενφίκα λειτουργεί, τον συμπύκνωσε σε μία μόνο πρόταση: «Πρέπει πάντα να είμαστε ταχύτεροι και εξυπνότεροι από τα πιο μεγάλα και πλούσια κλαμπ. Μόνο έτσι μπορούμε να εξουδετερώσουμε το πάγιο πλεονέκτημα που έχουν, λόγω οικονομικής θέσης».
Η Μπενφίκα έχει τους ίδιους ρυθμούς οικονομικής ανάπτυξης με τα κορυφαία κλαμπ στην Ευρώπη, όμως ξεκινά από διαφορετική αφετηρία. Κι αυτό γιατί για παράδειγμα, μόνο από τα τηλεοπτικά, η Μπενφίκα εισπράττει λιγότερα από την ουραγό της Premier League ή της La Liga.
Ως εκ τούτου οφείλει να είναι καινοτόμα, να ανοίγει νέους δρόμους. Η Μπενφίκα έγινε φέτος η πρώτη μεγάλη ευρωπαϊκή ομάδα που δέχεται πληρωμές με κρυπτονομίσματα, συνάπτοντας στρατηγική συμφωνία με τον πάροχο Utrust.
Έγινε η πρώτη πορτογαλική ομάδα που έχει την δική της πλατφόρμα on-demand (Benfica Play), μέσω της οποίας οι συνδρομητές (2,99 μηνιαίως ή 1,99 με κάρτα μέλους) έχουν πρόσβαση σε παλιά παιχνίδια του συλλόγου, συνεντεύξεις, ντοκιμαντέρ, αποκλειστικές συνεντεύξεις, ηλεκτρονική εφημερίδα / περιοδικό, να κάνουν ηλεκτρονικές περιηγήσεις στο προπονητικό κέντρο, στα αποδυτήρια ή στο μουσείο του συλλόγου και πολλά πολλά άλλα.
Συν τοις άλλοις, επιχειρείται διείσδυση στην άλλη πλευρά του Ατλαντικού με στρατηγικές εμπορικές συμφωνίες με κολοσσούς του NFL (San Francisco 49ers) και MLB (San Francisc Giants), κάτι που αποσκοπεί αφενός στην αύξηση της δομικής αθλητικής τεχνογνωσίας από τους δύο αμερικανικούς κολοσσούς που έχουν αθροιστική αξία σύμφωνα με το Forbes πάνω από 6 δις δολάρια και αφετέρου της εισόδου της Μπενφίκα στην αμερικανική αγορά με ότι συνεπάγεται αυτό.
ΟΜΟΛΟΓΑ
Το σημαντικότερο ίσως πράγμα σε μία εταιρική στρατηγική είναι η ρευστότητα. Ειδικά, σε μία τέτοια εποχή αβεβαιότητας και ύφεσης όπως αυτή του κορωνοϊού. Η Μπενφίκα έχει καταφέρει κάτι που δεν έχει προηγούμενο στο ευρωπαϊκό ποδόσφαιρο. Να δανείζεται από τους οπαδούς της, που ουσιαστικά γίνονται οι δικοί της επενδυτές!
Στις 13 Ιουλίου η Πρόεδρος του χρηματιστηρίου της Λισσαβόνας, Ιζαμπέλ Ούτσα πριν κηρύξει την έναρξη της συνεδρίασης της έδωσε την μεγάλη είδηση: «Θα πρέπει να συγχαρούμε την Μπενφίκα. Η διαδικασία της αγοράς των ομολόγων της τετραετούς διάρκειας ύψους 50 εκατομμυρίων ευρώ ολοκληρώθηκε με επιτυχία».
Για 10η φορά από το 2004 μέχρι σήμερα, η Μπενφίκα έβγαλε στην αγορά ομόλογα τετραετούς διάρκειας αυτή τη φορά με επιτόκιο 4%, πολύ μεγαλύτερο από αυτό που δίνουν οι τράπεζες.
Μία win - win situation τόσο για την Μπενφίκα, όσο και για τους ανθρώπους που αποφάσισαν να επενδύσουν τις οικονομίες τους σε αυτά τα ομόλογα. Από την μία, ο σύλλογος εξασφάλισε ρευστότητα 50 εκατομμυρίων αποφεύγοντας τραπεζικούς δανεισμούς (τα τραπεζικά ιδρύματα πολύ δύσκολα πια δανειοδοτούν και εμπιστεύονται ποδοσφαιρικές ομάδες) κι από την άλλη οι επενδυτές βρήκαν μία σχεδόν σίγουρη επένδυση με απόδοση πολύ μεγαλύτερη από τον τόκο που δίνουν οι τραπεζικές καταθέσεις.
Συνολικά 3.688 επενδυτές αποφάσισαν να «δανείσουν» τα χρήματα τους για τέσσερα χρόνια στην Μπενφίκα, με τους περισσότερους να επιλέγουν ομόλογα μέσης κλίμακας από 1500 έως 5000 ευρώ. Οι 128 εξ’ αυτών μάλιστα προσέφεραν ποσά πάνω από 50.000 ευρώ!
Αρχικά, η Μπενφίκα σκόπευσε να συγκεντρώσει το ποσό των 35 εκατομμυρίων ευρώ, όμως από την πρώτη κιόλας μέρα της διάθεσης, η ζήτηση ήταν τρομακτική, το νούμερο αυτό είχε ήδη καλυφθεί. Η συνολική ζήτηση από τις προσφορές έφτασε τα 69 εκατομμύρια ευρώ, όμως η Μπενφίκα επέλεξε να αποταμιεύσει μόνο τα 50 εκατομμύρια ευρώ. Τόσα της χρειάζονταν, παραπάνω ποσό θα σήμαινε περισσότερο ρίσκο από όσο θα χρειαζόταν. Μην ξεχνάτε ότι σε τέσσερα χρόνια, ο πορτογαλικός σύλλογος οφείλει να επιστρέψει στους επενδυτές μερίσματα 52 εκατομμύρια ευρώ (50 εκατομμύρια ευρώ συν τον τόκο 4%) ότι κι αν γίνει, διαφορετικά, θα αρχίσουν οι κατασχέσεις των περιουσιακών της στοιχείων!
Τον Απρίλιο του 2020, παρά την πανδημία, η Μπενφίκα επέστρεψε στους επενδυτές 48 εκατομμύρια ευρώ από τα αντίστοιχα ομόλογα τριετούς διάρκειας που είχαν αγοραστεί μέσα στο 2017. Στο επόμενο λογιστικό έτος (2021) οφείλει να αποπληρώσει άλλα 51 εκατομμύρια ευρώ από ανάλογα ομόλογα που αγοράστηκαν στο 2018.
Είναι τέτοια η οικονομική άνθηση των αετών (κυρίως από τις πωλήσεις ποδοσφαιριστών και την αλλαγή λογικής της ομάδας που έγινε selling club) που μέρος του μερίσματος για το 2021 (25 εκατομμύρια ευρώ) προπληρώθηκε ήδη, κάτι που σημαίνει ότι οφείλονται άλλα 26! Για το 2022 οι Πορτογάλοι θα πληρώσουν άλλα 40 εκατομμύρια ευρώ, ενώ η αποπληρωμή των φετινών 50 εκατομμυρίων ευρώ (με 4% επιτόκιο) που δανείστηκαν φέτος θα γίνει το 2023.
Κάπως έτσι, ακόμα και στο χειρότερο σενάριο (έναν αποκλεισμό από τους ομίλους του Champions League ή μία πανδημία, όπως τώρα) ο σύλλογος έχει την ρευστότητα για να προσαρμόσει χωρίς άγχος την οικονομική του πολιτική, ντριμπλάροντας (αν αυτό χρειαστεί) και τους δαιδαλώδεις περιορισμούς του Financial Fair Play.
ΕΙΣΙΤΗΡΙΑ - ΑΛΛΑΓΗ ΚΟΥΛΤΟΥΡΑΣ
Σε μία digital εποχή, η Μπενφίκα αποφάσισε να αφοσιωθεί στις digital παροχές. Με αυτό τον τρόπο κατάφερε να μεταλλάξει το παραδοσιακό μοντέλο του οπαδού της, που αποτελεί εκτός από τον υποστηρικτή της και τον βασικό οικονομικό αιμοδότη της σε όλα τα επίπεδα. Το application του συλλόγου σου δίνει την ευκαιρία να κάνεις όλες τις συναλλαγές σου με τον σύλλογο, από το κινητό.
Η έμφαση δόθηκε στα εισιτήρια διαρκείας. Από τα 20.000 πριν από 6-7 χρόνια, το νούμερο αυτό εκτοξεύτηκε (σταθερά) στις 45.000. Η αγορά τους είναι πανεύκολη (μέσω του app), αλλά και λειτουργική. Μπορεί κάποιος να αγοράσει το διαρκείας του και μέσω του κινητού του, να το δανείζει σε όποιον επιθυμεί, αν δεν μπορεί ο ίδιος να πάει στο γήπεδο. Σε όλα τα πακέτα περιλαμβάνονται προνόμια στα μέλη, αλλά και στις συνδρομές στο Benfica TV και στο Benfica Play.
Σε πολλά παιχνίδια, οι Λουζιτανοί δεν βγάζουν καν εισιτήρια προς πώληση, διότι πολύ απλά δεν υπάρχουν θέσεις. Κάπως έτσι, άλλαξε το μοντέλο του οπαδού που πάει στο Ντα Λουζ. Το νέο κοινό είναι πιο νεανικό, αλλά πιο μοντέρνο. Χρησιμοποιεί τις νέες τεχνολογίες, βλέπει το γήπεδο ως διασκέδαση και όχι ως εκτόνωση, έχει ισχυρότερη αγοραστική δύναμη και περνάει μία βόλτα στα καταστήματα πέριξ του Ντα Λουζ (όλα αυτά προ κορωνοϊού έτσι;).
ΕΠΙΜΥΘΙΟ
Ο ΠΑΟΚ μπορεί να προκριθεί επί της Μπενφίκα, αλλά και μπορεί να αποκλειστεί (το πιθανότερο). Ωστόσο, αυτή την στιγμή δεν μπορεί να την κοιτάξει στα μάτια, δεν μπορεί να παίξει επί ίσοις όροις μαζί της.
Παρότι, οι δύο ομάδες εδρεύουν σε μία παρόμοια πληθυσμιακά χώρα, παρότι αμφότερες έχουν μία πανίσχυρη οπαδική βάση, η Μπενφίκα έχει καταφέρει να απογειώσει τα έσοδα της, να εκτοξεύσει την δυναμική του brand name της, να γίνει μόνιμο μέλος της ευρωπαϊκής ποδοσφαιρικής οικονομικής ελίτ.
Αν δώσεις ένα ψάρι σε έναν άνθρωπο θα φάει μια φορά. Αν του μάθεις να ψαρεύει θα τρώει σε όλη του τη ζωή. Αν ο ΠΑΟΚ αποκλείσει την Μπενφίκα και προκριθεί εντέλει στους χρυσοφόρους ομίλους θα κονομήσει. Αν καταλάβει από τον συγχρωτισμό του με τους Λουζιτανούς τι είναι αυτό που τους χωρίζει σήμερα, τότε μόνο θα μπορέσει να αλλάξει επίπεδο…
